Точка J: Как и для чего Ювентус настолько кардинально сменил имидж

В эпоху глобальной цифровизации все большее значение приобретают бренды. Само понятие бренд уже давно вышло за рамки классического определения ввиду увеличения возможностей компаний для продвижения своего продукта. Болельщик являет собой разновидность потребителя, который так или иначе зависим от грамотного маркетинга и уверенного продвижения любимого им бренда - футбольного клуба. Даже больше - в современном обществе стало модно поддерживать не всю команду, а лишь определенного футболиста, который в одиночку может потягаться с популярностью целых клубов и даже чемпионатов. Компании с обширными амбициями стараются следовать современным тенденциям и соответствовать образу, который прямо сейчас любим потребителем. В этом материале рассмотрим столь кардинальное изменение логотипа Ювентуса и обстоятельства главного спортивного ребрендинга 2017 года.

Как это было?

Ювентус любит удивлять. Пожалуй, это главный лозунг эры Андреа Аньелли. Причем удивление абсолютно не обещает только положительные эмоции. Важен сам фактор внезапности и значимости предложенного изменения. Переход Андреа Пирло свободным агентом, объявление об уходе Алессандро Дель Пьеро (который и сам удивился), исключение фанатского движения Curva Sud ввиду их предполагаемых связей с мафией, увольнения Сарри и Пирло с тренерского мостика, создание Суперлиги, и смена логотипа.

16 января 2017 года новостная лента в Италии откровенно пустовала. В ней можно было найти новость об отлете Луиса Адриано в Спартак, Торино и Милан проводили не самый интересный матч, а Никола Калинич, узнав об интересе китайцев и зарплате в якобы 20 млн евро, сам себя гуглил с короткими интервалами. После 22:00 по московскому времени в Италии стало по-настоящему шумно. Начался праздничный бал, посвященный презентации нового логотипа туринского Ювентуса в Национальном музее науки и техники имени Леонардо да Винчи.

Сотня гостей самого высокого ранга, футболисты и их жены, музыканты и актеры, увидели объявление президента Ювентуса Андреа Аньелли о тотальном ребрендинге в сфере узнаваемости клуба за пределами футбольной индустрии. — Мы показали, кем хотим быть, — объяснил президент Аньелли. — Нам нужно не только определить принадлежность к чему-то, но и определить стиль «Ювентуса», который можно использовать, обращаясь к разным аудиториям: детям, женщинам, молодежи. Мы хотим, чтобы они стали ближе к нам не только из-за футбола – который остается для нас главным – но и из-за нашей философии, нашего стиля.

Под эти слова на экране появилась заглавная буква из названия клуба J и надписью Juventus над ней - тот самый «символ нашего стиля жизни» по словам Андреа. Спустя час хэштеги #2BeJuventus и #JuventusLogo попали в мировые тренды твиттера. Провокация от пиар-службы клуба сработала - не каждый день клуб с вековой историей полностью отказывается от своего главного признака идентичности в угоду только набирающего популярность минимализма. Подобный ход вряд ли удивил бы зрителя из традиционных бизнес-сфер - кинематограф, музыкальная индустрия, интернет. Там ребрендинг - явление не редкое, и потребитель банально привык к резким переменам. Отказ киностудии 20th Century Studios от фирменных цифр, Burger King, Starbucks и множество других примеров - это события яркие, но не столь волнительные. В футболе же все иначе.

Что изменилось?

Фактически, Ювентус убрал около 70% всех постоянных элементов своих предыдущих эмблем, которые так или иначе использовались на протяжении почти 120 лет существования клуба. Юве отказался от щита (сохранив лишь часть его формы), убрал корону и звезды, символ принадлежности к городу Турину в виде быка, заменив все это на две изогнутые полосы и восемь букв сверху.

Изменение дизайна в футбольной индустрии проходит, как правило, аккуратно, бережно и довольно редко. Команды с мировым именем слишком дорожат собственным наследием, отчего любое перевоплощение проходит в сторону упрощения, но не более: Челси вернул классического льва, Арсенал сохранил пушку, Зенит - стрелку. Но даже такие перемены фанаты встречали всегда неодобрительно. Ювентус переплюнул всех.

Разумеется, клуб отдавал себе отчет в степени всех существующих рисков и предполагаемого бунта болельщиков, недовольных подобными изменениями. Но все же желание выйти за пределы ограниченного футбольного рынка оказалось сильнее страха вызвать народный гнев. За резкие перемены Ювентус заплатил 200 тысяч евро и вышел на американский и китайский рынки целиком и полностью обновленным брендом.

"Новый логотип выражает самую суть "Ювентуса": характерные полосы игровой футболки, Скудетто – символ победы – и каноническая J для "Ювентуса". Эти три элемента – ДНК нашего клуба. Мы совместили три этих элемента в одном уникальном символе, который не просто представляет футбольный клуб, но и его философию".

Даже в этом заявлении отчетливо прослеживается изменение философии Ювентуса под руководством уже бывшего президента Андреа Аньелли - клуб перестает быть только футбольным атрибутом, он превращается в полноценную бизнес-структуру, ведь понятие логотип применимо к бизнес моделям, тогда как футбольные клубы чаще используют такие понятия, как знак, герб, эмблема.

«Футбол говорит на универсальном языке, – убеждены в «Юве». – В этом глобальном пространстве важно предугадать спортивные, социальные или экономические изменения для того, чтобы сохранить ведущую роль. «Ювентус» чувствует динамику современной игры и уже стал ключевой фигурой в будущих изменениях. Именно поэтому клуб принял решение поменять свой имидж, свой визуальный образ, наделив свой стиль более глубоким смыслом. В соответствии с ценностями клуба, «Ювентус» предложит ряд изменений, которые будут направлены как на страстных фанатов команды, так и на более широкую аудиторию. Это поможет клубу поддержать свое спортивное, коммерческое и культурное развитие».

Идея Суперлиги - из той же оперы. Отныне революционные деятели от мира футбола мыслят не привычными для спорта понятиями, а скорее развлекательными. Так, по словам генерального директора Суперлиги проблема в угасании интереса современной молодежи: "Подростки сегодня смотрят 300 часов онлайн футбола на Fifa 23, и только 10 часов настоящего футбола. Матч Лиги чемпионов генерирует в 10 раз больше аудитории, чем второстепенный матч. Мы должны дать молодым людям то, о чем они просят" В Европе лучший футбол виден только после четвертьфинала, с апреля по май. Футбол больше не конкурирует с велоспортом или баскетболом, он конкурирует с Netflix или Amazon Prime.

Так Ювентус начал движение в сторону изменения восприятия себя как части футбольного мира и переход к более глобальному развлекательному элементу. Спустя пять лет тяжело проследить истинное влияние ребрендинга на финансовом положении клуба - ковид и махинации Фабио Паратичи сильно смазали полноценное впечатление об отчетности и позиции клуба на бирже. А спустя еще пять лет Ювентус может и этот логотип признать устаревшим и предложить нечто другое. Пока по всей видимости стоит признать - первоначальная идея вряд ли смогла достичь своей цели, однако болельщик, по крайней мере, уже хотя бы привык. Но в остальном - вряд ли клуб так уж сильно с этого выиграл.

Больше информации и новостей:

ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛ ЮВЕНТУС/HARRY HOLE

Подписывайтесь, чтобы не пропустить новые тексты!

Обязательно поддержите материал, поставив ему плюс.